กรมศุลกากร–เกมรับด่านสุดท้ายของศึกอีคอมเมิร์ซไทย เมื่อรัฐเริ่ม “เก็บภาษีตั้งแต่ 1 บาทแรก” สู้คลื่นทุนต่างชาติ

ศึกอีคอมเมิร์ซไทยเดือด ทุนต่างชาติรุกยึดสนาม–กรมศุลกากรต้องลุกมาคุมเกม

ในวันที่แพลตฟอร์มต่างชาติ โดยเฉพาะสายจีน ถล่มตลาด อีคอมเมิร์ซไทย แบบไม่ยั้ง ทั้งด้วยราคาถูก ระบบโลจิสติกส์เร็ว และอัลกอริทึมที่ดันร้านของตัวเองขึ้นหน้าแรก ผู้ประกอบการไทยจำนวนมากกำลังยืนอยู่ริมหน้าผา ต้นทุนถูกบีบจากทุกทิศ ทั้ง ค่า GP ค่าขนส่ง ค่าโปรโมตโฆษณา จนแทบหายใจไม่ทั่วท้อง

ด้านหนึ่ง กูรูอีคอมเมิร์ซเตือนเสียงดังว่า ถ้ารัฐปล่อยให้แพลตฟอร์มต่างชาติ “ยึดทั้งอีโคซิสเต็ม” ตั้งแต่โกดัง ขนส่ง ช่องทางจ่ายเงิน ไปจนถึง ข้อมูลลูกค้า ธุรกิจไทยอาจถูกกลืนทั้งระบบภายในไม่กี่ปี
อีกด้านหนึ่ง กรมศุลกากร กำลังเริ่มขยับเกม ตั้งแต่การ “เลิกยกเว้นภาษี De minimis” ไปจนถึงนโยบาย เก็บภาษีสินค้านำเข้าบนอีคอมเมิร์ซตั้งแต่ 1 บาทแรก เริ่ม 1 มกราคม 2569 เพื่อดึงสมดุลให้กลับมาอยู่ฝั่งผู้ประกอบการไทยมากขึ้น

นี่ไม่ใช่แค่เรื่องภาษี แต่คือ “ศึกชี้ชะตาโครงสร้างเศรษฐกิจดิจิทัลไทย” ว่าจะยืนบนขาตัวเอง หรือปล่อยให้ทุนต่างชาติครองเกมยาวๆ

แพลตฟอร์มจีนยึดเกมค่า GP – ร้านไทยโดนบีบทั้งรายได้และการมองเห็น

ภาพรวมตลาดอีคอมเมิร์ซไทยปี 2567 มูลค่าแตะระดับ 1 ล้านล้านบาท แต่กลับถูกคาดการณ์ว่า ปี 2568 จะเติบโตเพียง 5-7% ซึ่งถือว่าต่ำสุดในรอบสิบปี ทั้งที่การซื้อของออนไลน์ควรเป็นเทรนด์ขาขึ้นต่อเนื่อง

นาย ธนาวัฒน์ มาลาบุปผา ที่ปรึกษาและนายกกิตติมศักดิ์สมาคมผู้ประกอบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ไทย (THECA) ชี้ชัดว่า ปัญหาไม่ได้อยู่ที่คนไทยหยุดช้อป แต่คือโครงสร้างเกมที่เอื้อแพลตฟอร์มมากกว่าผู้ขาย

• แพลตฟอร์มใหญ่ต่างชาติขึ้น ค่า GP บ่อย และไม่มีเพดาน
• ร้านเล็กไทยแทบไม่มีอำนาจต่อรอง
• ระบบ อัลกอริทึม ปิดกั้นการมองเห็นร้านที่ไม่ซื้อโฆษณา
• ข้อมูลลูกค้าถูก “ล็อก” อยู่ในมือแพลตฟอร์ม ทำให้ร้านไทยสร้างฐานลูกค้าของตัวเองได้ยากมาก

ผลลัพธ์คือ รายได้ “ไหลออกนอกประเทศ” ผ่านค่าธรรมเนียม ค่าคอมมิชชัน และบริการต่างๆ ขณะที่ผู้ประกอบการไทยต้องรับบท “ตัวประกอบในสนามของคนอื่น” แทนที่จะได้เล่นในสนามของตัวเอง

นี่จึงเป็นเหตุผลว่าทำไมเสียงเรียกร้องให้รัฐเข้ามากำกับค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์ม และโครงสร้างการแข่งขันดิจิทัลจึงเริ่มดังขึ้นเรื่อยๆ

5 สัญญาณพลิกเกมอีคอมเมิร์ซไทย – ไม่ปรับ ไม่รอด

1. จาก Affiliate สู่ยุค 3C – Content, Creator, Commerce

โลกการขายออนไลน์ไม่ได้อยู่ที่ป้ายลดราคาอย่างเดียวอีกต่อไป แต่ขยับมาที่ “ใครเล่าเรื่องเก่ง ใครมีฐานแฟน” โมเดล Content–Creator–Commerce (3C) กำลังกลายเป็นหัวใจของการตลาดยุคใหม่ ผู้บริโภคกว่า 80% ตัดสินใจซื้อเพราะเชื่อ “คน” มากกว่าเชื่อ “โฆษณา”

นายธนาวัฒน์ยกตัวอย่างโครงการ Shopfluence by Priceza ที่เชื่อมยักษ์ใหญ่ค้าปลีกอย่าง 7-Eleven, Lotus’s, Banana, Coway กับบรรดาครีเอเตอร์ ให้แบรนด์ค้าปลีกไทย “ขยับจากหลังบ้านมาหน้าไทม์ไลน์” ไม่ต้องพึ่งแต่แพลตฟอร์มต่างชาติที่เก็บ GP สูงอย่างเดียวอีกต่อไป

2. สินค้าจีนทะลัก–ภาษีไทยยังอ่อนในช่วงก่อน 2569

เดิมทีประกาศราชกิจจานุเบกษาเมื่อ 16 ธันวาคม 2567 ยกเว้นภาษีสินค้านำเข้าที่มูลค่าไม่เกิน 1,500 บาท ทำให้สินค้าราคาถูกจากจีนทะลักเข้าไทยแบบไม่ติดด่านภาษี ทั้งของใช้จุกจิก เสื้อผ้าแฟชั่น เคสมือถือ ของตกแต่งบ้าน

จากเดิมเป็นแค่สินค้าจีน “โนเนม” ราคาถูก ตอนนี้พัฒนาเป็น แบรนด์จีนเต็มรูปแบบ ตั้งบริษัทในไทย เปิด Official Store สู้กับผู้ประกอบการไทยโดยตรง เรียกได้ว่า แย่งทั้งฐานลูกค้า แย่งทั้งพื้นที่ในแพลตฟอร์มเดียวกัน

การปรับเก็บภาษีตั้งแต่ 1 บาทแรกของกรมศุลกากรในปี 2569 จึงถูกมองว่าเป็น “การดึงสมดุลกลับมา” เพื่อช่วย SME ไทยไม่ให้ถูกกดจนจม

3. สงครามข้อมูล (Data War) – ใครถือ Data คนนั้นคุมเกม

ในยุคที่ Data คืออาวุธ แพลตฟอร์มต่างชาติได้เปรียบอย่างมหาศาล เพราะเห็นทุกอย่างตั้งแต่พฤติกรรมการค้นหา จนถึงสินค้าที่คนกดหยิบใส่ตะกร้าแต่ไม่ซื้อ ขณะที่ผู้ค้ารายย่อยไทยมักเห็นแค่ “ยอดขายสุดท้าย”

เมื่อข้อมูลการตลาดไม่ถูกแชร์อย่างเท่าเทียม ผู้เล่นรายใหญ่ที่มี Data ลึกกว่า ก็จะยิงแคมเปญ ยิงโปรโมชัน และออกสินค้าใหม่ได้ตรงใจลูกค้ามากกว่า ตอกย้ำความเหลื่อมล้ำจนผู้ประกอบการไทยไล่ตามแทบไม่ทัน

4. โมเดลใหม่หนีดาบค่า GP – Brand.com และ Marketplace เฉพาะทาง

ผู้ประกอบการไทยจำนวนมากเริ่ม “แตกไข่คนละตะกร้า” หันไปสร้าง Brand.com ของตัวเอง หรือใช้ Marketplace เฉพาะทางอย่าง NocNoc, Konvy, HomePro เพื่อเก็บฐานข้อมูลลูกค้าเอง ลดการพึ่งพาแพลตฟอร์มที่ขึ้นค่า GP ไม่หยุด

ในอีกด้านหนึ่ง โมเดล Consignment แบบ Temu ที่ให้แพลตฟอร์มตั้งราคาขายตรงจากโรงงาน ดึงผู้บริโภคด้วยราคาถูกมาก กลายเป็นดาบสองคม – ลูกค้าได้ของถูก แต่ผู้ผลิตไทยอาจถูกกดราคาจนเสียอำนาจต่อรองระยะยาว

5. Fast Delivery คือมาตรฐานใหม่ – แต่ต้นทุนใครรับ?

ผู้บริโภคไทยเริ่มชินกับคำว่า “ส่งวันนี้ ได้วันนี้” หรืออย่างช้าก็ไม่เกิน 1-2 วัน ความเร็วกลายเป็นอาวุธหลักที่ทุกแพลตฟอร์มต้องมี ทั้ง Shopee Express, Lotus’s Online, การขนส่ง On-Demand ต่างๆ

แต่ในความเร็วที่ลูกค้าชื่นชอบ มีคำถามว่า “ใครจ่ายต้นทุน?” เพราะท้ายที่สุด ภาระมักตกไปที่ผู้ขายรายย่อยต้องแบกรับค่าขนส่ง ค่าสต๊อก และค่าแพ็กส่งที่สูงขึ้นเรื่อยๆ

กรมศุลกากรเปลี่ยนเกม เลิก De minimis – เก็บภาษีตั้งแต่ 1 บาทแรก

หัวใจสำคัญของดราม่าครั้งนี้คือการที่ กรมศุลกากรประกาศเตรียมเก็บภาษีนำเข้าสินค้าจากแพลตฟอร์มออนไลน์ตั้งแต่ 1 บาทแรก มีผล 1 มกราคม 2569 จากเดิมที่เคย “ยกเว้น” สินค้ามูลค่าต่ำกว่า 1,500 บาททั้งหมด

ทำไมต้องเลิก De minimis?

นาย พันธ์ทอง ลอยกุลอนันท์ อธิบดีกรมศุลกากร อธิบายว่า เดิมทีโลกออกแบบเกณฑ์ De minimis มาในยุคที่คนส่งของชิ้นเล็กๆ ให้กันเป็นของขวัญ ไม่ใช่ยุคที่โรงงานต่างประเทศยิงของเข้ามาขายตรงสู่ผู้บริโภคผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์วันละเป็นล้านชิ้น

วันนี้เกมเปลี่ยนไปแล้ว จาก “ของฝากเล็กๆ น้อยๆ” กลายเป็น “ขบวนสินค้าถูกจากต่างประเทศ” ที่ไม่ต้องเสียภาษีเลย เพราะราคาต่ำกว่าเกณฑ์ 1,500 บาท รัฐไม่ได้ภาษีนำเข้า แถมผู้ผลิตไทยสู้ราคาไม่ได้

มาตรการใหม่ของกรมศุลกากรจึงมีเป้าหมายชัดเจน 3 ด้าน

• สร้างความเป็นธรรมให้ ผู้ประกอบการไทย
• เพิ่มรายได้ภาษีเข้ารัฐ โดยคาดว่าจะได้ราว 3,000 ล้านบาทต่อปี จากสินค้าชิ้นเล็ก
• ลดช่องว่างทางภาษีระหว่างสินค้านำเข้าถูกๆ กับสินค้าที่เสียภาษีปกติอยู่แล้ว

วิธีเก็บภาษี – แพลตฟอร์มต้อง “สำแดงก่อน ส่งทีหลัง”

ในเฟสแรก สินค้าต่ำกว่า 1,500 บาท จะถูกเก็บภาษีตาม “พิกัดศุลกากร” จริงของสินค้าแต่ละประเภท เช่น 0%, 5%, 10%, 25% ฯลฯ ตามกฎหมายปัจจุบัน
ในอนาคตอาจมีการพิจารณาใช้อัตรา Flat Rate เช่น 10% หรือ 15% เหมารวมทุกสินค้า เพื่อง่ายต่อการจัดเก็บและตรวจสอบ

วิธีการทำงานคือ

• แพลตฟอร์ม E-Commerce ต้อง สำแดงข้อมูล ว่ามีสินค้าอะไรบ้าง ราคาเท่าไร ต้องเสียภาษีเท่าไร
• กรมศุลกากรจะใช้ระบบสุ่มตรวจและ Reconcile เทียบข้อมูลกับสินค้าที่เข้าประเทศ ทางสนามบินหรือด่านชายแดน
• หากพบการสำแดงเท็จหรือหลบเลี่ยงภาษี ก็จะสามารถดำเนินการได้อย่างตรงจุดมากขึ้น

พูดง่ายๆ คือ จากที่เคย “หลุดด่านภาษี” เพราะราคาต่ำ ตอนนี้ต่อให้สินค้าราคาแค่หลักสิบหลักร้อย ก็หนีการตรวจสอบได้ยากขึ้น

กรมศุลกากรลุยล้างของผิดกฎหมาย–บีบแพลตฟอร์มหยุดขายของต้องห้าม

หนึ่งในภารกิจใหญ่ของกรมศุลกากรยุคใหม่คือ ไม่ใช่แค่เก็บภาษีเพิ่ม แต่ต้อง “ป้องกันประเทศจากสินค้าผิดกฎหมาย” ที่หลั่งไหลเข้ามาพร้อมขบวนอีคอมเมิร์ซด้วย

อธิบดีพันธ์ทองเปิดข้อมูลแรงๆ ว่า ในปีที่ผ่านมา กรมศุลฯ ยึด

• บุหรี่ไฟฟ้าเกิน 5 ล้านชิ้น
• ของละเมิดลิขสิทธิ์กว่า 5 แสนชิ้น
• และสินค้าขาดใบอนุญาต มอก. อีกเป็นล้านชิ้น

แนวทางจึงไม่ได้หยุดอยู่แค่การเก็บภาษี แต่รวมถึง

1. ขอให้แพลตฟอร์มยุติการขายสินค้าที่ห้ามนำเข้า หรือสินค้าที่ต้องใช้ใบอนุญาต เช่น บุหรี่ไฟฟ้า สินค้าละเมิดลิขสิทธิ์ สินค้าที่ไม่มี มอก.
2. ขอข้อมูลจากแพลตฟอร์มโดยตรง เพื่อให้รู้ว่า “มีอะไรเข้ามาบ้าง มูลค่าเท่าไร” และเชื่อมโยงข้อมูลกับฝ่ายขนส่งได้อย่างโปร่งใส

เป้าคือ ถ้าตัดสินค้าผิดกฎหมายออกจากแพลตฟอร์มได้ตั้งแต่ต้นทาง ก็จะลดการสำแดงเท็จ และให้เจ้าหน้าที่ไปโฟกัสกับสินค้าที่อันตรายยิ่งกว่านั้น เช่น ยาเสพติด ได้เต็มที่

มุมมองกสิกรไทย–เลิก De minimis ของแพงขึ้น แต่เกมแข่งขันไทย-ต่างชาติแฟร์ขึ้น

ด้าน ณัฐพร ตรีรัตน์ศิริกุล รองกรรมการผู้จัดการ ศูนย์วิจัยกสิกรไทย (KResearch) มองภาพใหญ่ของนโยบายนี้ว่า การยกเลิก De minimis มีโอกาสทำให้สินค้าบนแพลตฟอร์ม “แพงขึ้น” โดยระดับการขึ้นราคาจะขึ้นกับ

• อัตราภาษีนำเข้าของสินค้าแต่ละชนิด
• การมีหรือไม่มี FTA (เช่น ถ้าไม่มี Certificate of Origin ก็ต้องเสียภาษีเต็มๆ)
• กลไกการส่งผ่านต้นทุนภาษีจากผู้นำเข้าไปยังผู้บริโภค

ตัวอย่างง่ายๆ หากเสื้อนำเข้าจากจีนราคา 100 บาท แต่เสื้อผลิตในไทยราคา 200 บาท ผู้นำเข้าต่างชาติยังสามารถ “บวกภาษีเพิ่ม” แล้วขาย 120-130 บาทได้อยู่ดี และยังถูกกว่าสินค้าไทย

ในอีกมุมหนึ่ง ถ้าราคาเริ่มใกล้กันมากขึ้น และสินค้าไทยมีคุณภาพดีพร้อมบริการหลังการขายที่ชัดเจน ผู้บริโภคอาจเริ่ม “หันกลับมาเลือกของไทย” มากขึ้น

สุดท้ายแล้ว มาตรการนี้ไม่ได้เปลี่ยนต้นทุนการผลิตของผู้ประกอบการไทย แต่ทำให้คู่แข่งจากต่างประเทศต้อง “เล่นในสนามเดียวกันมากขึ้น” ซึ่งช่วยให้ผู้ประกอบการไทยหายใจได้โล่งกว่าเดิมเล็กน้อย

กรมศุลกากรย้ำ ไม่ขัดกติกาโลก–เก็บเท่าเทียมทุกประเทศ

ประเด็นสำคัญอีกข้อคือ หลายคนกังวลว่า การเลิก De minimis และเก็บภาษีตั้งแต่บาทแรก จะขัดกับกติกา WTO หรือไม่?

คำตอบที่ฝ่ายนโยบายย้ำคือ

• มาตรการนี้ ไม่ได้เลือกประเทศใดประเทศหนึ่ง เหมือนการใช้มาตรการ Anti-dumping
• ไทยเก็บภาษีตามกฎ MFN – Most Favored Nation คือเก็บเท่าๆ กันทุกประเทศ
• พัสดุแบบ Parcel จากทุกที่บนโลกที่ส่งเข้ามา ถ้าไม่มี Certificate of Origin ก็ต้องเสียภาษีเหมือนกันหมด

จุดนี้ทำให้ไทยยังอยู่ในกรอบการค้าระหว่างประเทศได้ ขณะเดียวกันก็รักษาผลประโยชน์ของผู้ประกอบการในประเทศไปพร้อมกัน

Shopee ขานรับร่วมมือกรมศุลฯ – ชูว่านี่คือ “โอกาสของผู้ขายไทย”

ฝั่งแพลตฟอร์มเองอย่าง Shopee ประเทศไทย ส่งสัญญาณพร้อมร่วมมือกับกรมศุลกากร ทั้งในเรื่องการเก็บภาษีนำเข้า และ VAT สำหรับการสั่งสินค้าจากต่างประเทศ

Shopee ย้ำว่า ผู้ขายส่วนใหญ่บนแพลตฟอร์มคือ ผู้ประกอบการไทยกลุ่ม MSMEs และมองว่านโยบายใหม่เป็น “โอกาส” ที่จะช่วยให้ผู้ขายไทยมีความสามารถแข่งขันเพิ่มขึ้น เมื่อราคาสินค้าต่างประเทศไม่ได้ได้เปรียบจนห่างเกินไปอีกต่อไป

นอกจากนี้ Shopee ยังดันโปรแกรมหนุนผู้ขายไทยหลายด้าน เช่น

• เวิร์กช็อปอัปสกิลผู้ขาย ทั้งเรื่องการตั้งราคา ภาษี การตลาดเนื้อหา
• แคมเปญดันสินค้าไทยร่วมกับหน่วยงานรัฐให้เห็นชัดบนหน้าแพลตฟอร์ม
• ระบบตรวจจับและร่วมมือกับ มอก. และ อย. เพื่อลดสินค้าละเมิดและสินค้าไม่ได้มาตรฐาน
• โปรแกรม Shopee Global Sales ช่วยให้ร้านไทยส่งออกสินค้าไปต่างประเทศได้ง่ายขึ้น

ภาพที่ชัดเจนคือ เมื่อรัฐเข้มขึ้น แพลตฟอร์มต้องเข้ามาอยู่ใน “กติกาเดียวกับประเทศ” มากขึ้น ไม่ใช่เพียงแค่เปิดพื้นที่ขายแล้วปล่อยให้ทุกอย่างไหลเข้ามาแบบไร้ขอบเขตเหมือนยุคก่อน

อนาคตอีคอมเมิร์ซไทย – อยู่หรือถูกกลืน อยู่ที่ว่า “เรากำหนดกติกาเองได้แค่ไหน”

เมื่อมองภาพรวมทั้งหมด ทั้งแรงกดดันจากทุนต่างชาติ เกมค่า GP สงครามข้อมูล การทะลักของสินค้าจีน และการตอบโต้ของรัฐผ่าน กรมศุลกากร และนโยบายภาษีใหม่ คำถามใหญ่จึงไม่ใช่แค่ว่า “ของจะขึ้นราคาไหม”

แต่คือ

• ไทยจะสร้าง สนามแข่งขันที่ยุติธรรม ให้ผู้ประกอบการในประเทศได้จริงหรือไม่
• รัฐจะกล้าเดินหน้าจัดเก็บ ภาษีดิจิทัลและภาษีบริการดิจิทัล กับแพลตฟอร์มต่างชาติอย่างเต็มรูปแบบหรือเปล่า
• หน่วยงานอย่าง กรมศุลกากร, กขค., ETDA จะร่วมกัน “คุมเกมโครงสร้าง” แทนที่จะวิ่งตามเก็บปัญหาทีละเคสหรือไม่

ถ้ารัฐจริงจังกับการคุมผูกขาด คุมภาษี และคุมมาตรฐานสินค้า พร้อมกับช่วยให้ผู้ประกอบการไทยอัปสกิล ปรับตัวเข้าสู่ยุค 3C อย่างเต็มตัว ตลาดดิจิทัลไทยยังมีโอกาส “ยืนอยู่ในสนามของตัวเอง” ได้

แต่ถ้าปล่อยให้ทุกอย่างเดินไปตามเกมของทุนต่างชาติ ในอีกไม่เกิน 3 ปีข้างหน้า อาจได้เห็นภาพที่ผู้ค้ารายย่อยไทยยืนอยู่ข้างสนาม มองยอดขายและข้อมูลลูกค้าตัวเองไหลไปอยู่ในมือคนอื่นโดยไม่มีสิทธิ์กำหนดเกมเลยแม้แต่นิดเดียว

และศึกนี้ ด่านหน้าอย่าง กรมศุลกากร จะไม่ใช่แค่หน่วยงานเก็บภาษีอีกต่อไป แต่คือ “กองหลังตัวสุดท้าย” ของเศรษฐกิจดิจิทัลไทยทั้งระบบ

ท้ายที่สุด แฟนข่าวเศรษฐกิจ-การเมือง-นโยบายดิจิทัล ถ้าไม่อยากพลาดว่าศึกภาษี–ทุนต่างชาติ–แพลตฟอร์มยักษ์ จะพลิกเกมประเทศไทยไปทางไหน ต่อไปนี้ต้องจับตาให้ดี แล้วมาติดตาม ข่าวเด่น ข่าววันนี้ ที่ ข่าวการค้นหาที่มาแรงบ้านกีฬา ไปด้วยกัน บ้านกีฬาไม่ใช่แค่สนามบอล แต่คือสนามข่าวที่เล่าเกมใหญ่ของประเทศให้คุณฟังแบบดุดัน จัดเต็ม และอ่านแล้วเห็นภาพชัดทุกมุม